Nuevamente Global Shop 2017 fue el escenario ideal para observar el esfuerzo que hacen las marcas para comunicarse con sus clientes. El Mandalay Bay de Las Vegas sirvió de marco este año para que los especialistas en branding y retail del mundo se reúnan para analizar, desde diferentes perspectivas, las últimas tendencias en hábitos de consumo, tratando de anticipar el futuro para un sector en que el target está en constante movimiento.
Tres jornadas de trabajo intenso fueron suficientes para que la comitiva de Popai Argentina, integrada por ejecutivos de empresas fabricantes y usuarias de POP, pueda nutrirse con los conceptos vertidos en conferencias y workshops dictados por reconocidos especialistas del trade-marketing mundial, y también para admirar los mejores trabajos de empresas productoras, que compiten por los premios que otorga la mayor exposición de POP del planeta.
Lo que se vio en Global Shop 2017 puede resumirse básicamente en lo siguiente: la buena salud de la venta minorista depende hoy más que nunca de la posibilidad de asegurar una buena experiencia al shopper. El diseño, la tecnología, el arte de comunicar… todo sirve para posicionar marcas y productos en primera fila y hacerlos elegibles, para un universo cada vez más variado de compradores en el cual el común denominador parece ser la necesidad de vivir una experiencia nueva y diferente cada día.
El entorno está cambiando a un ritmo acelerado. Almacenes físicos que hasta hace poco funcionaban como simples puntos de venta, hoy están en franca transición. El objetivo de cualquier tienda dejó de concentrarse únicamente en la operación comercial, para avanzar hacia una nueva definición de la función principal del negocio, que es la de punto de compromiso, única forma de asegurar la fidelización del cliente. ¿Cómo se logra eso? La respuesta puede estar en la combinación equilibrada de la regla de las tres E: Eficiencia, Expertise (del vendedor), Experiencia (vivida por el shopper). Sin dudas, el POP puede aportar mucho para que ésta regla sea ejecutada exitosamente en el retail, y eso también se vio en Global Shop 2017.
Los mejores trabajos mostraron una gran interacción entre diseño industrial y gráfico, con llamativos efectos 3D logrados muchas veces apelando simplemente a recursos de imagen, impresos sobre formas planas salientes. Por supuesto abundaron aplicaciones tecnológicas de lo más variadas. La electrónica, la computación y las telecomunicaciones están definitivamente incorporados al POP de los países más avanzados, y ha crecido notablemente la interacción en redes, apps y tecnología aplicada, que influyen cada vez más fuerte en la decisión de compra.
“El cartón sigue siendo el material preferido para seasonals y lanzamientos, pero los exhibidores son cada vez más híbridos: la combinación de diferentes materiales y tecnologías permite lograr cosas asombrosas” (Victoria Podestá)
Se pudo observar claramente que la gran diferencia con mercados como el nuestro pasa por la función del POP. Mientras en nuestra región un exhibidor es un punto de venta fuera de góndola, al que se le exige una buena capacidad de carga de productos, en el hemisferio norte la función del POP es más publicitaria, con mayor atención en la comunicación que en la carga de productos. A modo de ejemplo podemos mostrar un exhibidor de m&m, donde los productos ordenados en cajones ready pallet ocupan un lugar subordinado respecto a las piezas planas impresas que conforman un árbol muy llamativo.
Entre los integrantes de la comitiva de Popai Argentina la opinión general fue que si bien esta muestra siempre es abrumadora por el despliegue tecnológico que ofrece, el nivel del POP nacional sigue estando a la altura de los países más avanzados.
Victoria Podestá de Encapa Argentina observó que “el cartón sigue siendo el material preferido para seasonals y lanzamientos en todo el mundo, seguramente por su bajo costo y las ventajas que ofrece en logística por el bajo volumen de transporte, pero los exhibidores son cada vez más híbridos, la combinación de diferentes materiales y tecnologías de producción permite lograr cosas asombrosas”
Javier Rivera, su par de Encapa Chile, complementó con otro concepto: “Las nuevas tendencias en muebles para salas grandes, con fuertes efectos 3D, ya los estamos viendo en las principales cadenas chilenas, tal vez por la mayor presencia de marcas americanas en el retail. Nuestros desarrollos van en ese camino, y por lo que vimos en esta Global Shop estamos en buena dirección”.
Fuente: Revista Brands